戈美琪美在其中叫响温州女鞋品牌-【新闻】

订货量同比增长20%……这如果是放在2012年以前的任何一个年份，温州人会觉得相当稀松平常，但放在国内外经济形势寒气逼人的2012年，不由得让人为它竖起大拇指，这是浙江戈美其鞋业有限公司两周前刚刚结束的2013年夏季新品订货会亮出的成绩单。专做女鞋17年，一步一个脚印的戈美其2012年逆势新开300多家专卖店。以叫响“温州女鞋”品牌为目标，戈美其是如何做到“美在其中”的呢?

升级之变：从“批发模式”到“专卖模式”

五年前，戈美其女鞋虽然在质量上已经具备一定竞争力，但是产品线单一、渠道质量差的问题仍然比较突出，戈美其女鞋还只是批发商和零售商们进货菜单上的“一道菜”。面对原有市场的萎缩与消费新需求的出现，戈美其鞋业董事长李坚戈、总经理李少仲敏锐意识到，只有改变，才能突破瓶颈、抓住新机遇。

“首先要改变的自然是商业模式。”李少仲说，大生产大批发模式对于戈美其这样的生产型企业而言，在多年前确实适用，但在同质化产品越来越多、顾客越来越注重消费体验的时代，批发模式的销售和盈利太受制于人，并且不稳定。公司决策层经过充分调研，决定向国内外先进品牌学习，打造自己的品牌，建立新渠道，从“大生产大批发模式”转型升级到“品牌专卖模式”。

为了提升知名度与美誉度，戈美其从2007年起邀请了明星李冰冰作为品牌代言人，并着手在SI(连锁品牌形象识别系统)上做文章，随后一句广告语“戈美其，美在其中”广为传播。目前戈美其的SI已步入第四代。

既然选择走品牌专卖之路，渠道与终端建设就显得尤为重要。戈美其适时提出“要转变，上硬件”的号召，要求各经销商、零售商加大硬件投入，改善营业环境。2009年戈美其开始尝试开设专卖店，到2012年全国新增了300多家专卖店，并大举改造了原有“小、散、乱、差、偏”的老店铺，使专卖店数量达到1000多家，进驻了大商、万达、大洋百货等知名百货商场以及沃尔玛、大润发、家乐福等KA卖场。为了让公司与经销商和零售终端之间的信息更畅通，提高商品运营效率，戈美其还投巨资引入了分销ERP信息系统。

此外，营销副总程弘还在今年受命组建了巡店小组。巡店小组的成员类似于麦当劳的“神秘顾客”，采取“微访”形式。他们会从营业设施、人员状况、货品组织、店铺运营、服务水平等各方面入手“明察暗访”，就像中医搭脉那样给各个专卖店进行细致“诊断”，最终给出调整建议及进行提升培训。

成长之变：从“渠道建设”到“时尚研发”

一只水桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。戈美其决策层对“木桶原理”颇为认同。温州女鞋与百丽等高端品牌的差距不只是在品牌、渠道与终端上，更在于研发设计能力上。谁能把研发设计这块短板尽快补长，谁就能拥有更大的市场与盈利空间。

为此，戈美其鞋业特地在时尚信息与设计人才更集中的广州建立了研发中心。“有了广州研发中心，我们能供应的产品线更丰富了，一季就能提供多个系列、三四百个款色。”李少仲说，比如在刚刚结束的戈美其2013年夏季新品订货会上，他们就推出了“回归自然”、“梦幻迪拜”、“性感部落”、“混搭游戏”等多个系列。

“我们的消费群体以20～45岁的女性消费者为主，她们更追求个性化、多样化。”李少仲说，戈美其从“批发模式”转向“零售模式”，就是要积极完善商品线的覆盖能力，努力实现从“别人的一道菜”向“自己开酒店做一桌菜”转变。为了满足不同的消费需求，他们从时尚发布会、订货会、零售终端等多个途径进行市场调查、信息采集和数据分析，在版型设计、色彩搭配、面料选定、工艺细节等方面进行了全方位的深度加强，以期做得更时尚，推出更多新品。

品质之变： 从“舒适度改造”到“软实力培育”

意大利的皮鞋很贵，一双鞋卖几千元甚至上万元，但因为舒适度被人叫好，所以消费者愿意掏腰包。作为中端品牌的戈美其怎么做到可堪比高端品牌的舒适度呢?原来戈美其在十多年的女鞋生产经营中，特别明白鞋子舒适度的重要性，并坚持将舒适性作为其关键成功因素。其广告语“美在其中”就来自于对舒适度的追求和自信，而且非常重视引进具备国际领先技术的意大利鞋机并对其加以改造。

据李少仲介绍，公司分管设备的副总李墨仲是负责鞋机研发、改造的“总工程师”。多年来，在意大利举办的鞋机展览会上，国内去参观展览的鞋机企业人员都不多，戈美其的鞋机采购和研发团队却是常客。他说：“意大利的鞋机代表国际领先水平，但往往只适合小批量生产，经过我们的改造则可以大大提高产量。”

“我们采购的设备与设备研发团队，是保证我们戈美其女鞋舒适度的‘秘密武器’。”李少仲表示，目前戈美其自主研发的“冷定型机”等几项技术已获得国家专利，并有多项技术正在申报中。

在最近召开的戈美其营销会议上，李少仲做了《提升软实力，才是硬道理》的动员。他表示，在企业发展的三个十年中，需要不同的核心竞争力：创业前十年要依靠好的商业模式;第二个十年要依靠好的管理模式;第三个十年要依靠健康向上的企业文化。明年戈美其将步入发展的第18年，在巩固企业硬实力的同时，管理模式、企业文化等企业软实力特别需要增强，这才是企业的终极核心竞争力。

围绕企业软实力，戈美其最主要做的就是团队建设。一方面在物质条件方面给予员工保障，比如按时足额发放薪酬、建立夫妻房以及配套幼儿园，另一方面就是给员工提供培训机会与发展平台。据程弘介绍，他们已经连续两年开设了夏、冬两季训练营，为内部营销团队及二级团队开设了商品管理、终端运营、品牌建设、渠道拓展等方面的课程。程弘说：“训练营多以小组讨论的形式开展，不少学员都表示视野得到了开拓，知识经验和专业技能得到了提高，还增强了团队凝聚力。”

程弘也是企业讲师团的成员之一，一年当中会为员工及二级团队授课多次。不过在他看来，借助外脑也很重要。比如邀请大学教授、实战派专家等来担当公司营销顾问和培训老师，他们可以从行业竞争制高点上对企业品牌现状作深刻剖析及方向指引。2012年戈美其与杭州电子科技大学蔡丹红教授团队合作，为戈美其女鞋作出竞争环境和内部资源分析，制订了未来五年品牌营销战略。

专做女鞋17年，一步一个脚印

记者：李董，您好。不少鞋企同时生产男鞋、女鞋甚至童鞋，有的还跨界进入服装、房地产等领域，但据我了解，戈美其17年来一直做的都是女鞋，请问您为何会如此坚持?

李坚戈：在我个人看来，做企业要专心，专业化很重要。17年的坚持，才换来戈美其品牌的知名度与美誉度。专心于女鞋，我们的人才、设备及运营水平等才会专业化，才能做精做实，并叫响温州女鞋品牌，才能较快拓展市场网络，经销商、零售商等才能对我们持续信任。在去年温州发生民间借贷风波时，我们才能没有受影响，依然稳健。

记者：我注意到您和李少仲总经理等都特别强调品牌，但是做品牌的投入会很大，许多企业因此望而却步，在这方面戈美其有怎样的战略规划?

李坚戈：品牌化是方向、是希望，也是戈美其基业长青的根本。如果依然靠批发模式赚取微薄的加工利润，企业很难生存。只有依靠品牌，获得更高的附加值，企业才有良性、健康发展的基础。戈美其品牌的使命就是为女性消费者提供时尚舒适的鞋子，规划也是围绕这一定位，一步一个脚印。

记者：奥康在今年的“双11”电商大促中一天的销量达到5000万元，电子商务渠道越来越受到传统企业重视。请问您对电子商务怎么看，是否也有这方面的打算?

李坚戈：电子商务平台是产品营销的一个新渠道，我们在“天猫”的旗舰店也即将上线，将来还要实现实体与电子商务两个渠道共同发展，并平衡好线上线下的利益。在温州做电子商务最缺的是人才，这是包括我们在内许多企业需要突破的地方。

记者：我在搜索戈美其相关资料时，发现您一直有做慈善公益，几个月前还给四川大凉山贫困地区一学校捐赠了大批校服和图书。对于企业做慈善您怎么看?

李坚戈：企业发展必须要感恩，要有爱心，履行一定的社会责任。我们是这么想也是这么做的，接下去我们还会在这方面多参与。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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